A estratégia do precinho

11/11/2013 | Economia; Sociedade

Durante o verão de 2011, a população israelense foi às ruas protestar contra o alto custo de vida e o fim das políticas de bem-estar social do governo. Aos protestos, justaram-se outras causas e também nos dois verões seguintes ocorreram manifestações mas, sem sombra de dúvida, o que ficou no imaginário popular foi o custo de vida e o verão de 2011. O governo esquivou-se, tentou acatar algumas das reivindicações (serviço militar obrigatório para os ultra-ortodoxos e creche estatal gratuita a partir dos três anos de idade, por exemplo), mas a maioria das pessoas não sente que teve suas reclamações ouvidas e continua se considerando – em suas próprias palavras – otário. Dois mercados, entretanto, enxergaram aí uma grande oportunidade de negócios.

Em cima, as três operadoras "veteranas". Na segundo linha, as duas "novatas". Abaixo, as quatro operadores virtuais.
Em cima, as três operadoras “veteranas”. Na segunda linha, as duas “novatas”. Abaixo, as quatro operadoras virtuais.

Primeiramente, o Ministério das Comunicações resolveu apimentar a concorrência entre as empresas de telefonia celular e vendeu mais duas licenças de operação na rede 3G. Às veterenas Pelephone, Cellcom e Orange, juntaram-se a Golan Telecom e a HOT Mobile. A primeira tem à sua frente Michael Golan, homem de negócios nascido na França, onde havia criado um empresa de telefonia celular de baixo custo, que anunciou que entraria no mercado israelense com um pacote de serviços revolucionário. Enquanto as empresas veteranas vendiam pacotes com quantidades pré-determinadas de minutos, mensagens e fluxo de dados, além de serviços supérfluos (rádio e TV ilimitados pelo telefone, por exemplo), e cobravam cerca de metade do preço cobrado por serviço similar no Brasil, a Golan Telecom ofereceria um único pacote com minutos ilimitados, mensagens ilimitadas e internet ilimitada, além da cereja no sundae: ligações ilimitadas para mais de 50 países. Tudo isso por 99 shkalim (cerca de 60 reais). Nas palavras de Michael Golan, ninguém mais precisava se sentir otário – frayer, que soa muito engraçado quando pronunciado com seu sotaque francês.

A HOT Mobile, do grupo de telecomunicações HOT, que também oferece televisão a cabo, telefonia fixa e internet residencial, com estréia marcada para a mesma semana de maio de 2012 em que a Golan iniciaria suas operações, não pôde ficar atrás e ofereceu o mesmo pacote, com um diferencial: o cliente poderia abrir mão das ligações internacionais e pagar 10 shkalim a menos. Em menos de um mês, as operadoras veteranas se viram obrigadas a reagir, eliminaram seus planos anteriores, aderiram aos pacotes ilimitados, mas não igualaram o preço: apostaram que os clientes não se importariam em pagar 20%-30% a mais para não ter a dor de cabeça de trocar de companhia telefônica.

Rami Levi, dono da rede de supermercados homônima, famoso pelos preços baixos, também lançou sua operadora virtual - e também a preço de banana.
Rami Levi, dono da rede de supermercados homônima, famoso pelos preços baixos, também lançou sua operadora virtual – e também a preço de banana.

Pode-se dizer que Pelephone, Cellcom e Orange ainda demorarão a ser ultrapassadas pelas novas competidoras, mas 10% dos israelenses já se aproveitaram das facilidades da portabilidade (em Israel, o número deve mudar de companhia em até 6 horas, sendo meia-hora o período usual atualmente) para aderirem à HOT, à Golan e às operadores virtuais.

Agora, um ano e meio depois, o precinho chegou a outro produto ao qual os israelenses são viciados: o café. Uma nova rede, chamada Cofix, já abriu dois cafés em Tel-Aviv onde cobra apenas 5 shkalim (cerca de 3 reais) por qualquer item do cardápio. E concretizou-se uma suspeita que todos já tinham: paga-se (muito) ágio pelo café no país. Não sendo um serviço como a telefonia, que exige uma escolha prévia do cliente, as grandes redes não se vêem tão ameaçadas, mas também já começam a se movimentar, oferecendo promoções que dão descontos em determinados horários ou na compra de produtos combinados.

E a onda está se espalhando: donos de pequenos cafés pelo país se juntaram à Cofix e aderiram ao cardápio de 5 shkalim. Um dos cafés da Rodoviária de Jerusalém, um local com inúmeros cafés, alterou a identidade visual de sua loja, tornando-a similar à da rede de Tel-Aviv e agora oferece os mesmos preços.

Os protestos certamente não sensibilizaram o governo, que já aumentou o imposto sobre valor agregado em dois pontos percentuais desde então – estamos pagando 18% atualmente – além de sobretaxar bebidas alcoólicas e derivados de tabaco, entre outros setores da economia, mas com certeza abriu os olhos do setor privado para uma oportunidade comercial: vender ao cliente a sensação de que não é mais otário. E vendê-la barato.

Foto de capa: http://cdn.nuvemshop.com.br/stores/029/947/products/DSC04052-1024-1024.jpg

Comentários    ( 11 )

11 comentários para “A estratégia do precinho”

  • Mario S Nusbaum

    11/11/2013 at 15:38

    “Os protestos certamente não sensibilizaram o governo, que já aumentou o imposto sobre valor agregado em dois pontos percentuais desde então – estamos pagando 18% atualmente – além de sobretaxar bebidas alcoólicas e derivados de tabaco, entre outros setores da economia, mas com certeza abriu os olhos do setor privado para uma oportunidade comercial: ”

    “Government’s view of the economy could be summed up in a few short phrases: If it moves, tax it. If it keeps moving, regulate it. And if it stops moving, subsidize it.”
    Ronald Reagan

  • Raul Gottlieb

    12/11/2013 at 01:25

    Caro Cláudio,

    Os governos não geram riquezas, eles “apenas” (as aspas se justificam pela complexidade da tarefa) administram a parte da riqueza gerada pelas empresas que é destinada a impostos e taxas, conforme o pacto social do país.

    Assim que pedir subsídios do governo equivale a invariavelmente a pedir aumento de impostos.

    O máximo que as pessoas que pedem subsídios e assistência podem querer é que os impostos que as beneficiarão sejam pagos por outros cidadãos, num processo de expropriação sancionada pelo mesmo pacto social que determina os impostos (quando não há democracia, como nos casos em que o governo compra o congresso ou é ditatorial, a expropriação é na base do assalto mesmo, sem discussão).

    Assim que a creche estatal não é gratuita, ela é paga pelos impostos dos que tem filhos e dos que não tem filhos.

    A saída para os melhores preços é realmente através do mercado. Se as empresas avaliarem que terão mais lucro a um preço menor (por exemplo, porque conseguiram melhorar a produtividade) então o preço cairá.

    E é isto que está acontecendo em Israel. Não precisava das manifestações para motivar o inventor do café baratinho ou dos planos mais baratos de telefonia.

    As manifestações não deram em nada porque apontavam para o lado errado. A forma de fazer cair o preço do cottage é não consumir cottage.

    Claro que existem alguns poucos itens de primeira necessidade onde o governo tem que regular o mercado. Mas sempre tem alguém pagando a conta.

    Abraço,
    Raul

    • Claudio Daylac

      12/11/2013 at 02:14

      Raul,

      Concordo contigo. O dinheiro gasto pelo governo sai do bolso dos contribuintes.

      É por isso que o povo protesta quando vê cortes na “área social” ao lado de isenções de impostos para gigantes multinacionais, por exemplo.

      O orçamento público nada mais é do que uma eterna luta entre prioridades distintas.

      Um abraço.

  • Raul Gottlieb

    12/11/2013 at 09:32

    Concordo, Cláudio, mas lembrando que uma outra luta na seara do orçamento público é o da eficiência do governo. Um governo que gasta menos com o seu custeio consegue oferecer serviços melhores à população, diminuir impostos, deixando mais dinheiro no bolso da população e das empresas, o que gera mais bem estar, etc.

    Lembrando também que as isenções de impostos podem ter (não quer dizer que sempre tenham) o efeito de aumentar a arrecadação.

    As manifestações populares normalmente passam por cima destas e de outras “sutilezas” e via de regra demandam soluções simples e erradas para problemas complexos. Por isto eu não as olho sempre com muita desconfiança.

    O jogo democrático é calcado na razoabilidade – ele supõe que eleitores bem informados elegem representantes comprometidos e supõe também a fiscalização dos eleitores sobre os seus representantes e destes sobre o executivo.

    Mas é claro que isto só funciona em países bem educados na democracia. No Brasil isto não vai acontecer no meu período de vida. Em Israel há muito mais chance.

    De qualquer forma as manifestações não conseguirão nunca mudar a lógica do dono do comércio. Se ele compra por x e tem custo de distribuição y, tem que vender por x+y+z, para viver com z. O mesmo se aplica ao dono da indústria e assim por diante, chegando aos governos responsáveis.

    A melhor manifestação é votar em representantes comprometidos e fiscalizá-los, além de deixar de consumir tudo o que se considera ter preço abusivo.

    Fora disto a manifestação é apenas uma farra. Bem gostosa, as vezes bem emocionante (quem não gosta de se sentir parte de uma multidão), mas inócua no melhor dos casos e perigosa no pior.

    Abraço grande, Raul

    • Mario S Nusbaum

      12/11/2013 at 14:01

      “além de deixar de consumir tudo o que se considera ter preço abusivo.”
      No Brasil o buraco é mais embaixo Raul. Um exemplo: telefonia, que é caríssima por culpa do governo. Outro: planos de saúde, idem, idem.

  • Mario S Nusbaum

    12/11/2013 at 13:59

    ” quando vê cortes na “área social” ao lado de isenções de impostos para gigantes multinacionais, por exemplo.”

    Cuidado Claudio, isso não absoluto! Aqui no Brasil é super comum o governo diminuir provisoriamente uma alíquota absurdamente alta de imposto e gastar muitos milhões propagandeando que “deu incentivos”, que “abriu mão de arrecadação”, etc

    Quanto a isenções, não se esqueça que hoje em dia a concorrência é o mundo, fábricas instalam-se onde lhes são oferecidas as melhores condições.
    Exemplo hipotético: se uma empresa viesse para o Brasil e oferecesse 10 mil empregos de bom nível e ficasse isenta de impostos por, sei lá, 5 anos, não seria um excelente negócio?

  • Raul Gottlieb

    14/11/2013 at 11:41

    É verdade que o texto não é sobre o Brasil, mas a situação abordada pelo Mario é universal. Suponho que ele dê o Brasil como exemplo porque vive aqui.

    A questão dos incentivos fiscais para criar novas empresas (ou alavancar existentes) é válida tanto em Israel como no Brasil como no Burundi.

    Todos os governos agem assim, porque há bom senso (ou seja, melhora o nível econômico da população) nesta medida.

    O que atrapalha é a corrupção que tem um terreno fértil para prosperar nestes casos (os critérios de concessão do benefício tendem a ser altamente manipulados por interesses escusos). Tendo em vista a natureza humana é bom usar este remédio muito pouco e diminuir muito a interferência do Estado na economia.

    Fora isto a medida é boa e quando os manifestante clamam contra concessões dadas à “gigantes multinacionais” estão, em boa parte, expressando dor de cotovelo por se sentirem (não por serem) nanicos.

    A inveja é uma m. (diz-se inclusive que esta foi a última frase de Abel ao ser assassinado por Caim – a Torá deixou ela de fora por motivos óbvios).

    • Claudio Daylac

      15/11/2013 at 04:17

      Gente, o texto não é sobre orçamento de maneira alguma. Apenas citei as manifestações para contextualizar a onda em que surfaram (sabiamente) as empresas e a maneira como chocaram e movimentaram seus respectivos mercados.

    • Mario S Nusbaum

      15/11/2013 at 14:00

      “Tendo em vista a natureza humana é bom usar este remédio muito pouco e diminuir muito a interferência do Estado na economia.”
      Perfeito Raul! O ÚNICO jeito de diminuir a corrupção é diminuindo o Estado.

Você é humano? *